푸르밀 로고

푸르밀이 온라인 대리점에 자사 컵커피 제품의 최저 판매가격을 정해주고 이를 강제한 행위가 걸려 시정명령을 받았다. 

이에 공정위는 대리점의 자율적인 가격 결정권을 박탈하고 소비자 혜택을 저해하는 '재판매가격유지행위'에 해당한다고 판단했다. 

치밀했던 '가격 가이드라인'···본사가 직접 최저가 설정

푸르밀의 가격 통제는 치밀하고 조직적이었다. 2021년 8월부터 올해 11월까지 쿠팡, 네이버스마트스토어 등에서 판매되는 '카페베네 200' 3종(카페라떼, 카라멜마끼야또, 카페모카)의 온라인 최저가를 직접 설정해 대리점에 통보했다.

2021년 8월에는 1박스당 6500원, 2박스 1만3000원 하한선을, 이듬해에는 원자재가 인상 등을 이유로 1박스 가격을 7900원, 2박스는 1만5900원으로 슬그머니 올리며 통제 수위를 높였다. 

단순한 권장이 아니었다. 대리점들이 지시한 가격을 지키는지 확인하려 상시 감시 체계를 가동하는가 하면, 본사 모니터링은 물론, 가격을 준수하는 대리점이 저가 판매 업체를 신고하도록 유도하는 '대리점 간 상호 감시' 방식도 활용했다.

상호 감시 시스템 가동···"말 안 들으면 공급 끊겠다" 으름장 

말을 듣지 않는 대리점에는 구체적인 불이익을 예고하며 압박했다. 최저가를 위반한 대리점에 즉시 가격 인상을 요구하며, 3회 적발 시 공급가 인상, 5회 이상 적발 시에는 아예 제품 공급을 중단하겠다고 으름장을 놨다. 

실제로 공급이 중단된 사례는 확인되지 않았으나, 본사의 서슬 퍼런 경고 앞에 을인 온라인 대리점들은 '울며 겨자 먹기'로 가격을 수정하거나 아예 판매가를 정하기 전 본사 허락을 구해야 했다. 

대리점은 본사와는 별개의 독립 사업자로서 시장 상황과 영업 전략에 따라 자율적으로 가격을 정할 권한이 있는데도 푸르밀은 유통 단계에서 건전한 가격 경쟁을 막은 것이다. 소비자가 더 저렴한 가격에 제품을 구매할 기회를 박탈한 셈이다. 

공정위는 이를 위반으로 보고 재발 방지를 위해 행위금지명령을 내리고, 법 위반 사실을 모든 온라인 대리점에 통지하도록 조치했다. 

국내 가공유 시장에서 푸르밀 점유율은 3.6%(약 312억 원)로 서울우유(25.3%), 매일유업(7.2%) 등에 비해 적지만,  온라인 유통 채널 영향력이 커지는 상황에서 이번 조치는 업계에 파장을 줄 수 있다.